立意就是一篇软文所传达的首要意思。它包括全文的思想内容、作者的构思设想和软文行动目标等，其概念的内涵要比主题宽泛得多。立意产生在写作之前。区别于立意，一般意义上所说的主题，就是指作品的中心思想和文章的中心论点及基本观点。主题没有立意的全部特征，立意大于主题，包含主题思想。
软文的立意要注意以下几点。
1）立意鲜明
立意鲜明指所确立的主体能旗帜鲜明地表示：爱什么、憎什么；赞成什么，反对什么。
2）立意符合规律
所确立的主题反映了自然的本质和规律，反映了生活的本质和主流，符合自然和社会的发展规律。违背了规律的软文没有说服力。
3）立意集中、单纯
尽管软文的行动目标是我们写软文的第一目的，这个行动目标往往有商业目的，这是软文区别于单纯文章的重要特征。但是并不影响文章对于立意集中、单纯的要求。只有立意集中、单纯的软文才会实现“锦里藏针”的效果。
4）立意深刻、新颖
所谓深刻是指所能够反映生活的本质及内部规律，能揭示事物所包含的深刻的思想意义。而新颖是指所确立的主题是认识、新感受，能给人以新的启示。
在软文营销的实践中，往往是根据软文的行动目标在软文创意的过程中完成软文的立意。
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